Desde que comecei a frequentar eventos de content marketing nos Estados Unidos, alguns anos atrás, tenho notado o crescimento da presença de empresas que se descrevem como agências de content marketing. É uma categoria nova para os americanos e quase virgem no Brasil. Tenho me perguntado, em vão, quem ocupará esse espaço em nosso mercado, mas começo e esboçar uma resposta plausível.
Existem basicamente três categorias de prestação de serviços:
§ Assessoria de imprensa;
§ Agência de publicidade;
§ Agência digital.
Sim, você poderia listar mais categorias, mas no final elas se encaixariam como subcategorias. Uma especialidade complementa a outra e por isso as parcerias são frequentes. Existem, ainda, agências dois em um e até as agências três em um.
Pois bem, desse trio, assessoria de imprensa é a que tem mais condições de migrar para o modelo de content marketing. Vou começar minha justificativa por eliminação.
Por que não as agências de pubicidade, tão premiadas em festivais no mundo todo, donas de verbas pomposas e de talento extraordinário? Por uma razão simples: propaganda e content marketing se apoiam em pilares completamente diferente, quase opostos.
Content marketing se baseia em compartilhamento contínuo de conhecimento e em conteúdo abordando o que a marca sabe, e não sobre si própria; é a busca por uma relação de longo prazo, baseada em conteúdo confiável e sincero. Em propaganda, marcas falam sobre si mesmas em campanhas, que, como tal, têm necessariamente uma data de encerramento.
Rita Lee talvez definisse content marketing como amor e propaganda como sexo, o que reforça que ambos são bem-vindos e se complementam, mas não são a mesma coisa. E correm o risco de ser confundidos.
Por que não agências digitais, que ganharam mercado na era das redes sociais e têm em seu DNA a interação, a informação útil e descentralizada? Bem, agências digitais têm habilidades com ferramentas. São capazes de inflamar um debate no Facebook ou de conectar a marca aos influenciadores certo.
Acontece que content marketing não diz respeito essencialmente a ferramentas, mas a estratégia. Na edição deste ano do Content Marketing World, principal evento sobre o tema no mundo, realizado em Cleveland, estratégia foi o tema central da maior parte das palestras e workshops. É a habilidade de comunicação estratégica que falta aos especialistas em ferramentas digitais.
Por que, então, as assessorias? Porque historicamente o trabalho de assessoria de imprensa passa necessariamente pela estratégia de comunicação corporativa, mesma base utilizada em content marketing.
A diferença está no público-alvo. Hoje as assessorais de imprensa focam em jornalistas, e por isso têm esse nome. Quando descobrirem que já têm habilidade para falar com o público final de seu cliente, estarão prontas para atuar (também) como agências de content marketing, mercado que só cresce nos Estados Unidos e que começa a ganhar força no Brasil.